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Effetto endowment, effetto touchscreen, effetto bagagliaio…

Amazon Key In-Car: negli USA i clienti Prime possono ricevere i pacchi nel bagagliaio della propria auto

Qualche giorno fa ho letto il titolo di questa notizia pubblicata su ispazio.net e subito mi è sorto un dubbio: “ma oggi è il primo d’aprile? non era già passato?”.

Effettivamente il giorno in cui ogni anno le majour si divertono a pubblicare notizie incredibili&false, spacciandole per notizie incredibilimavere è passato da un po’….. e così sono andata oltre e holetto l’articolo per intero ma, al di là di qualche dettaglio tecnico in più (ad es. quali case automobilistiche sono coinvolte), quell’improvvisa sensazione di straniamento mi è rimasto.

Io potrei lasciare che un corriere mi apra la macchina? (già così ho spesso il dubbio di averla lasciata aperta…. figuriamoci se qualcun altro avesse il permesso di aprirla!)
Voi lo fareste?

Forse lo farebbe qualcuno che usa normalmente una macchina aziendale? Forse sì….
Ma allora è solo una questione di “proprietà” o di “possesso”? In base alle riminiscenze dell’esame di diritto privato:

  • La proprietà è un diritto reale che ha per contenuto la facoltà di godere e di disporre delle cose in modo pieno ed esclusivo, entro i limiti e con l’osservanza degli obblighi previsti dall’ordinamento giuridico (ex art. 832 del codice civile italiano).
  • Il possesso è il potere sulla cosa che si manifesta in un’attività corrispondente all’esercizio della proprietà o di altro diritto reale. Si può possedere direttamente o per mezzo di altra persona, che ha la detenzione della cosa (ex art. 1140 del codice divile).

Ma è solo una questione di diritto?
E la percezione? Le idee? Il modo in cui consideriamo le nostre cose?
Quando è che una “cosa” diventa per noi una nostra cosa?
E quanto vale in Italia?
Di più o di meno che negli USA?
….
Anche in psicologia si distingue tra psychological ownership e legal ownership (così come in diritto si distingue tra possesso e proprietà).

Ma sono queste le dinamiche in gioco o potrebbe esserci qualcos’altro? La maggiore o minore propensione e abitudine a utilizzare servizi online (in relazione al tipo di dispositivo usato) può modificare la nostra percezione/concezione del possesso e/o della proprietà?

Un’interessante ricerca pubblicata qualche anno fa (Brasel & Gips, 2014) aveva analizza il ruolo delle interfacce touch nello shopping online, mettendo in luce alcune dinamiche particolari:

  • In uno scenario di shopping online emerge un fenomeno chiamato “effetto touch”: a parità di contenuti presentati nelle pagine web, utilizzando interfacce con un maggiore “livello di touch” si genera un maggiore livello di endowment.
  • Tale relazione è moderata dal possesso psicologico che a sua volta è influenzato da due principali mediatori: l’importanza aptica del prodotto, eventualmente collegata al livello di Need For Touch dell’utente (NFT-scale), e la proprietà dell’interfaccia, indipendentemente dal grado di familiarità con essa.

Dunque l’endowment-effect per la nostra auto potrebbe pesare relativamente poco a confronto con quello che si innesca per il nuovo oggetto acquistato? A confronto con l’impazienza di ricevere un bel pacco da scartare? magari subito dopo la fine dell’orario di lavoro? Ma allora dobbiamo considerare anche il circuito della ricompensa?

… per ora fermiamoci qui!

ENDOWMENT EFFECT (EFFETTO DOTE)

In letteratura è noto il fenomeno per cui per separarci da qualcosa che possediamo chiediamo un prezzo più alto di quanto noi stessi pagheremmo per acquistarlo. Questo fenomeno è chiamato endowment effect (letteralmente “effetto dote”). Non è una questione di romanticherie (o di pensieri del tipo “certe cose non hanno prezzo”), si tratta di una pura sovrastima (calcoli mentali distorti) per cui un individuo tende ad attribuire a un oggetto più valore per il solo e unico fatto che quell’oggetto sia suo[1].

Parliamo dunque di consumatori che sopravvalutano gli oggetti che percepiscono come propri, e questo emerge anche in un contesto di puro scambio o baratto (Franciosi et al., 1996); d’altra parte in un’economia di mercato è possibile misurare tale sovrastima tramite il gap che si genera tra l’ammontare di denaro che si è disposti a pagare per acquistare il bene (Disponibilità a pagare – Willingnes To Pay: WTP) e la somma che si è disposti ad accettare per rinunciare a quel bene (Disponibilità ad accettare – Willingness To Accept: WTA); questo gap rappresenta una sorta di compensazione che l’individuo richiede per mantenere lo stesso livello di benessere, in linea con il teorema di Coase[2] (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990).

D’altra parte anche in ambito economico la differenza tra WTP e WTA rappresenta un tema dibattuto tra autori che sostengono teorie diverse; ad esempio il fatto che il gap persista anche per beni di poco valore rispetto al reddito risulterebbe in apparente conflitto con la classica teoria economica (Kolstad & Guzman, 1999), alla luce di ciò, accanto all’effetto dote, sembra giochi un ruolo anche l’effetto sostituzione[3] (Hanemann, 1991).

[1] L’Endowment si verifica indipendentemente dal “tempo di possesso” come è stato dimostrato dal classico esperimento dei mug svolto in un college americano (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990). Naturalmente tale effetto non si verifica quando le merci sono acquistate per la rivendita e vale dunque solo per i consumatori, che acquistano per un proprio uso.

PSICHOLOGICAL OWNERSHIP e LEGAL OWNERSHIP

Il concetto di ownership (possesso/proprietà) è un concetto fluido; in psicologia si distingue tra psychological ownership e legal ownership (così come in diritto si distingue tra possesso e proprietà).

La ricerca in questione approfondisce il concetto di possesso psicologico e di “percezione di possesso” (perceived ownership) in relazione al senso del tatto sulla base di alcune evidenze sperimentali:

  • la percezione di possesso aumenta semplicemente toccando un prodotto (Peck & Shu, 2009);
  • la percezione di possesso può generarsi anche dall’immaginare di toccare un prodotto (Peck, Barger, & Webb, 2003);
  • il sentimento di possesso può generare un significativo effetto endowment (Pierce, Kostova, & Dirks, 2003; Reb & Connolly, 2007);
  • il gesto del toccare è utilizzato nei contesti sociali per comunicare un possesso temporaneo sui beni pubblici (Werner, Brown, & Damron, 1981)
  • il possesso psicologico è un mediatore significativo rispetto alla valutazione del prodotto (in termini di attribuzione di un valore), assume dunque un ruolo specifico nella definizione della WTP e WTA ovvero nell’endowment (Shu & Peck, 2011)

L’effetto touch nello shopping online

Tutti questi costrutti sono al centro di un interessante articolo che analizza il ruolo delle interfacce touch:

TABLETS, TOUCHSCREENS, AND TOUCHPADS: HOW VARYING TOUCH INTERFACES TRIGGER PSYCHOLOGICAL OWNERSHIP AND ENDOWMENT
S. Adam Brasel & James Gips, Journal of Consumer Psychology 24, 2 (2014) 226–233