Dal gluten-free al multi-free: il mercato dei prodotti alimentari “speciali”

Avevo invitato a cena un amico celiaco, così ho cercato al supermercato dei prodotti senza-glutine…e mi si è aperto un mondo. Al di là degli acquisti del momento ho continuato a indagare questo mercato: ho ispezionato altri punti vendita, ho navigato tra i siti delle aziende produttrici, ho intervistato amici e conoscenti che soffrono di varie intolleranze, e poi i negozianti e i farmacisti…perchè il mercato è piuttosto complesso e gli attori in gioco sono tanti. Ma le regole di questo gioco stanno cambiando con un Regolamento Europeo (Reg. UE 609/2013) che dovrà essere recepito anche dall’Italia.

Attualmente però emergono varie dinamiche interessanti, soprattutto dal lato del CONSUMO (oltre che dal lato della PRODUZIONE). Innanzitutto occorre distinguere vari gruppi:

– i CELIACI “veri” (diagnosticati e certificati): adulti e bambini;

– Individui con i SINTOMI DELLA CELIACHIA: Senza una diagnosi precisa (ma che rispondono bene alla dieta senza glutine);

– Individui SENSIBILI AL GLUTINE.

Nella maggior parte dei casi di  si tratta di persone che per anni hanno sofferto di vari malesseri prima di riuscire ad arrivare a una diagnosi precisa (quando la celiachia emerge in età adulta).
Tale DIAGNOSI ha una doppia valenza: da un lato rappresenta la soluzione di un enigma; dall’altro rappresenta una sorta di condanna a vita, soprattutto in un Paese come l’Italia dove il cibo ha un ruolo di primo piano in generale, e lo ha soprattutto la pasta (ricca di glutine!)

Sottolineiamo però che alcune persone non hanno svolto i test specifici per avere una diagnosi certa della malattia ma spesso, per provare a eliminare un certo tipo di sintomi, hanno provato a seguire una dieta come se fossero intolleranti, per poi scoprire che tale dieta migliorava il loro stato di salute, giungendo quindi alla conclusione e convinzione di essere intolleranti al glutine.

In generale i soggetti, in seguito alla diagnosi, tendono a vivere una FASE INIZIALE animata da sentimenti misti quali lo sconforto (per le rinunce da sopportare) e il sollievo (per aver dato un senso ai propri malesseri), la fiducia (per la possibilità di intravedere un miglioramento del proprio stato di salute) e il disorientamento (per la difficoltà di capire quali scelte concrete effettuare: cosa comprare al supermercato? Cosa ordinare dal menu?…). In questa fase i soggetti parlano poco volentieri del proprio problema e tendono a evitare le occasioni in cui mangiare fuori casa.
Successivamente, poco per volta, anche procedendo per PROVE ED ERRORI, le persone trovano i loro punti di riferimento (in termini di negozi di fiducia e/o prodotti), e riescono a raggiungere un certo senso di soddisfazione sia dal lato dell’alimentazione domestica che fuori casa.
Si può arrivare a dichiarazioni estreme del tipo: “la diagnosi di celiachia è stata una fortuna perché mi ha obbligato a rivedere il mio regime alimentare che era poco sano. Oggi invece ho imparato a mangiare bene, consiglio a tutti di seguire una dieta senza glutine”
Queste interpretazioni rappresentano classici fenomeni psicologici quali l’autogiustificazione o la dicotomia ingroup/outgroup. Inoltre costituiscono una base psicologica per l’associazione mentale tra prodotti X-free e le linee di prodotti biologici o naturali: la vicinanza fisica tra i prodotti SUGLI scaffali vale anche per le persone TRA gli scaffali: le persone che si ritrovano nella stessa corsia sentono di avere qualcosa in comune.

Le ricerche attuali indicano che esista una base genetica ma le intolleranze possono manifestarsi al di là della familiarità. D’altra parte il tipo di comportamento assunto dai familiari (nei confronti dello stile di vita che deve assumere una persona intollerante) rappresenta un fattore molto importante e condiziona la qualità della vita di chi ha un’intolleranza. Queste dinamiche si svolgono oggi in tempi più brevi, grazie a un generale aumento di consapevolezza e della diffusione di una cultura alimentare più sensibile a queste e altre tematiche, da parte dei soggetti interessati, delle persone a loro vicine e anche degli operatori del settore.

Naturalmente emergono numerose differenze individuali nell’approccio con la malattia e con il cibo in generale (sensibilità ai prezzi, sensibilità a tematiche quali la sicurezza alimentare, stili di vita più o meno esposti all’alimentazione fuori casa, livello di fiducia verso la GDO e/o i singoli negozi e anche verso le aziende produttrici, attitudine al cambiamento (sia nei confronti delle abitudini che dei sapori): spesso i prodotti “speciali” non conquistano a causa del sapore così diverso (peggiore) rispetto ai prodotti normali e si preferisce optare per prodotti alternativi al 100%: “meglio un risotto che gli spaghetti per celiaci”.

Negli ultimi anni una quota significativa delle diagnosi di celiachia riguarda i bambini. In questo caso i sintomi sono più facilmente diagnosticabili (in primis un arresto della crescita, con sintomi simili alla denutrizione o alla malnutrizione), d’altra parte questi casi comportano maggiori livelli di preoccupazione e ansia da parte dei genitori e di tutti i care-giver (parenti, maestre d’asilo…).
Questi casi rappresentano un ulteriore esempio di “doppia eccezione”: non possiamo parlare di doppia diagnosi perché essere bambini non è una malattia (!), ma è chiaro che all’interno del mercato questo segmento rappresenta un target molto particolare e particolarmente interessante da un punto di vista commerciale perché tende a caratterizzarsi per una maggiore disponibilità di spesa per cui i prezzi possono teoricamente salire in misura maggiore… (sia perché i bambini sono più delicati e “preziosi”, ma anche perché esiste un orizzonte temporale definito…a differenza di quanto accade per gli adulti).